寫於 2010年11月28日

相距2006年筆者曾經談論預見咖啡市場已經進入品牌競爭的時代來臨，在今年更是明顯，且各大代理商也有所實際作為，首先我來說說咖啡界的商品分類，可分為設備類，周邊物料類，咖啡豆類，即溶咖啡類，咖啡飲料類，連鎖開店類，自家烘焙類，其他等等，今天來談談咖啡機設備、連鎖店類及咖啡豆三大宗來看市場變化。

    一、從投資金額最大的設備類中，因為各大超市通路這兩年，如火如荼的大賣研磨咖啡，直接影響到其他通路的店家，不得不跟著汰換早期比較陽春或經濟型的咖啡機設備，才能維持經營與相對品質。因此，營業類型的咖啡機進口代理商也是這一波獲利的受益者，而原本桌上小型咖啡機進口商，從來是沒有一個規則，各唱各的調，經過三四年的市場調節，現在很明顯的，國外的製造商已與國內代理商已形成共識，必須鞏固品牌，不再無管理狀態下，一窩蜂開放兩家以上代理商，讓市場回歸到良性的軌道上，所以在今年的咖啡展場上，會發現這些品牌代理商對於展場佈置，品牌露出，確實下了不少功夫。至於營業型的專業半自動咖啡機，則仍然扮演傳統的角色，對於一些不訴求快速便利的店家來說，再搭配經營者的理念及場所的氛圍，半自動咖啡機確實還是具有加入人文精神的唯一選擇。

    二、咖啡豆，或是延伸性的即溶咖啡，在這次的展中實在看不出有什麼新意，再加上今年物料大漲，價格上也很難有亮麗的表現，幾年前流行的掛耳式咖啡、自家烘焙現在也都推廣為全面市場，雖說咖啡是循環性的消費商品，也隨著資訊的透明，門檻進入低的特性，變成一種生活用品隨處可得。咖啡生豆代理商或咖啡豆業者，很難有什麼得天獨厚的條件，論生豆進口，比起咖啡飲料業者的進口量真是小巫見大巫，而為了平衡市場機制，生豆進口商除了商業類生豆，這幾年也都將精品豆的包裝極小化，為的是要讓精品咖啡市場活絡起來，解決小型店家囤積生豆存量的問題，但成本也相對提高，在這樣不均值的產業中，卻也造成市場末端零售價非常紊亂。咖啡店做的幾乎都是區域型經營，大家卯起來做品牌，論品牌也都只能算是local，論原物料都不是自己能掌握，論栽種台灣咖啡又限於天然環境與市場機制不完整，如果不從個別的異化，很難有大的經營效益，因此，筆者斷言咖啡在台灣已經是紅海市場，要能突圍只得靠營業模式及創造價值。  

    三、這幾年也很難再看到咖啡連鎖店的大鳴大放，市場的第一名已經出現，經營模式已經被建立，要創新的門檻很高，這種投資最大化，商品價格卻平民化，真正做到企業化管理，降低總部營運成本，很難被複製，一般中小企業也很難模仿。我們所期待地，仍然是希望這些連鎖業者，在認清台灣加盟的特性後，不要只看到加盟的店家數成長，而是要因地制宜，跟著店家一起成長，真正做到照顧與輔導，而且加盟總部也必須劃分行政區域，甚至自己也必須經營各店，真正做到佈局規劃、經營管理、與在地化服務。

    從以上個人的看法，乍看之下似乎咖啡產業沒什麼發展性！其實並不是，這幾年從資料顯示，台灣咖啡總市場是快速成長的，只是有一種叫悲觀的積極正面能量，是要跟大家分享，當你要進入這個產業，或已在這個產業的普羅大眾，一定要認清咖啡本身不是競爭力的主體，因為你不是決定性的關鍵角色，你也很難成為供應鏈的主角，當你不能主控市場，就要有與市場主流背道而馳的邏輯思考，做出個性化的經營模式或服務模式，而不是商品本身。